לטבול במים העמוקים: על כרישים ואסטרטגיית האוקיינוס הכחול
לטבול במים העמוקים: על כרישים ואסטרטגיית האוקיינוס הכחול
פורסם בתאריך 28/04/13 13:40, מאת אבישי במנולקר, GONOGO

 

לפני שמתחילים לכתוב תוכנית עסקית ונכנסים למים העמוקים של התחרות בשווקים, כדאי לבדוק קודם האם שוחים במים הללו כרישים: מיהם המתחרים הבולטים בשוק? מהי רמת התחרות? מהם חסמי הכניסה? בעשור האחרון פורסמה גישת "האוקיינוס הכחול" הממחישה את הסביבה העסקית בה עתידה לפעול החברה: אוקיינוס אדום, רווי מתחרים, או אוקיינוס כחול - שוק חדש ומלא פוטנציאל.

 

"אוקיינוס אדום" מתאר סביבה עסקית בה גבולות השוק והתחרות ברורים וידועים לכל השחקנים בענף. במצב כזה, החברות מתחרות ביניהן על תפיסת נתח שוק גדול ככל האפשר (בהינתן שרמות הביקוש של הצרכנים ידועות לכל). התחרות היא "משחק סכום אפס" שבה כל חברה שמגדילה את נתח השוק שלה עושה זאת על חשבונה של חברה מתחרה. בסביבה תחרותית שכזו יצר ההישרדות של החברות והתחרות העזה ביניהם צובעים את המים באדום, כמו במאבק רווי דם בין כרישים.

 

"אוקיינוס כחול" מתאר שוק חדש שעדיין לא "נגוע" בתחרות. הביקוש ב"אוקיינוס כחול" אינו נוצר מהגדלת הביקוש הקיים אלא יצירת יש מאין. בשוק כזה ההזדמנויות רבות, וחברה שתפעל בתנאים הללו תוכל לצמוח במהירות. בסביבה העסקית הזו החברה לא צריכה להשקיע משאבים על לוחמה במתחרים. ב"אוקיינוס כחול" אין תחרות ולכן גם אין גבולות ברורים – אלו ייקבעו בידי השחקנים שייכנסו פנימה. "אוקיינוס כחול" הוא אנלוגיה לפוטנציאל בלתי-ידוע של שווקים שטרם נחשפו.

 

הוגי גישת האוקיינוס הכחול, צ'אן קין ורנה מובורן, בחנו באחד ממחקריהם 108 השקות חדשות של מוצרים, מתוכם 86% היו למוצרים משופרים (ב"אוקיינוס אדום") לעומת 14% למוצרים חדישים (ב"אוקיינוס כחול"). המחקר העלה כי מוצרי ה"אוקיינוס הכחול" הניבו 38% מסך ההכנסות ו-61% מהרווחים הכוללים מבין ההשקות. כמו כן, בבחינת מהלכים אסטרטגיים של חברות שונות התגלה שהמהלכים המוצלחים שביניהם היו אלו שבהם החברות פעלו לפי לוגיקת "חדשנות ערך".

 

מהי "חדשנות ערך"? יצירת מתאם בין חדשנות לבין ערך - עלות, מחיר ותועלת. ייצורו של ערך ללא אלמנט של חדשנות לא יבליט את החברה ואת המוצר, בעוד שחדשנות לבדה עלולה לחרוג מרמות המחיר שהלקוח מוכן לשלם. לכן יש למצוא איזון בין שני המשתנים שישקף בו-זמנית בידול ותמחור נמוך.

 

המתודולוגיה לחיפוש אחר אוקיינוסים כחולים מתבטאת בתרשים הקרוי "עקומת ערך": בציר האופקי  של עקומת הערך יפורטו מגוון ההיבטים בהם מתחרה הענף – היבטים שחשובים לצרכן ויוצרים עבורו משמעות. בציר האנכי תוצג רמת ההצעה כפי שהיא נראית בעיני הלקוח עבור כל היבט. לדוגמה: מיצוב גבוה בהיבט של מחיר המוצר ישקף מחיר נמוך ואטרקטיבי ללקוח. בעת כתיבת תכנית עסקית מומלץ להקדיש מחשבה להגדרת עקומת הערך של המוצר או השירות.

 

לכן, כאשר ברצוננו ליצור עקומת ערך אטרקטיבית וחדשה לגמרי, כלומר, לפעול באוקיינוס כחול, עלינו לחשוב בגישה חדשה. לא עוד הגישה שבכדי לנצח את המתחרים עלינו להציע תמורה רבה יותר במחיר נמוך יותר. המיקוד האסטרטגי אינו צריך לעסוק בפתירת הבעיות הקיימות בשוק, אלא להגדיר מחדש את הבעיה בשוק.

 

 

אבישי במנולקר הוא מנהל פרויקטים בחברת GONOGO, המתמחה בהכנת תוכניות עסקיות.